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刷屏的宝马H5制作团队负责人采访:77分钟10万+,24小时PV130万

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    1、宝马这个H5是你们做的吗?请问有何证据证明?

    前线网络:是我们完成,如果需要的话,证据有网站源文件,我们使用阿里云5台高配服务器和3G峰值带宽的截屏,还有后期我们和宝马客户一起接受采访的内容等。

新媒体

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    2、据说广告圈和媒体圈都被这个创意折服了,你们当初是怎么想的?

    前线网络:要说最初的想法,只是想让这个H5火,让BMW M2这个入门级轿跑被人熟知,使M2在今年车展前能有一次很好的市场预热,所以后期的工作都是以这个为出发点考虑,挖掘产品属性和用户需求。

    社会化媒体中吸引关注和传播的就是有趣的传播内容,技术不管H5或者flash或者其他只是实现和表达手段。我们最开始初衷就想要给网友看到一些让他意外的东西,酷的,有趣的东西。并没有非要用H5,事实上项目的制作执行过程中也用到剪接,声效,3d,后期,包括最终呈现到移动端所做的H5部分的工作。整个是为了M2,游刃锋芒的概念服务。

新媒体运营

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    3、有人说这是一个H5,但看到大部分创意都在一个40秒的视频里完成,能否大致说一下这个H5的结构?制作周期是多久?

    前线网络:简单说结构是H5嵌入视频。周期1.5个月。1.5个月。客户方面给予很大支持,但要求也很高,后期一个月基本上是改善,再改善。

    4、这个H5的数据如何?

    前线网络:宝马官方微信单篇阅读量在77分钟破10万,24小时内,微信阅读原文点击量34万,H5的PV超过130万。

    5、这个H5花了多少钱?

    前线网络:远远远小于朋友圈投放。这个项目与我们日常执行的H5,并没有特别对待,所以不是什么天价。(前线网络是宝马全年的供应商,包括创意加执行,所以,没办法把打包的价格单独出来计算。大叔觉得这个H5的制作硬成本确实不高,可贵之处在创意。大叔注)

新媒体营销

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    6、有评论认为,昨天白天是科比退役,实际上,从前晚至昨晚,朋友圈都在怀念科比,所以,你们应该错开这个热点,为何选择在前晚发布?

    前线网络:首先这是个和客户之前确认好的日程,没有充分的理由,不能总根据其他热点挪动发布日期;第二我们还是会参考微信朋友圈的活跃度规律,第三也是根据长期以来的数据经验,所以选择在晚间那个时间段发布。当然了,能火起来有一定的偶然因素。

    7、据说前晚大家都在寻找前线网络,大叔也一致致力于推动H5创意传播,聊聊你们的优势?

    前线网络:我们在互动领域深耕多年,公司一直以“专业人”为立身之本,“有洞察”为工作前提;有完整的从策略、创意、传播、技术执行到传播渠道的团队架构,并且团队成员的经验跨传统广告和数字领域,能够从多维度分析客户需求和保证内容产出质量。

    另外一个层面,拿宝马这个项目上线过程来看,除了前期死磕内容品质,保证传播过程中的流畅性,还需要过硬的技术后盾支持。我们的技术部门在服务器和带宽上都有预案,并且最终还都派上了用场。

    8、对现在的新媒体传播体系,您有啥想说的?比如趋势?

    前线网络:这个问题有些大,只能笼统的谈谈感受。不同的产品品类,不同品牌都有自己特殊的业态需要面对。但总体来讲,创造对用户有用、有趣、出乎意料的内容,或者给他们标榜身份标签或品味的谈资,应该是最能引发受众群体传播的。而微信团队这两天通过对传播形式的限制,可能是给出了他们看到的方向——更好的去做好一对一的沟通与服务,产生真正的口碑。

    另外,新媒体的新只是信息载体或传播渠道的变化,这种变化其实一直在发生着,而我们一直也在做的,也是同行们都在努力想做好的,也许始终没有发生变化:对谁说,说什么,怎么说。

新媒体技术

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    (前线网络团队)


    接下来聊一下自己的看法。

    1、这个H5火是因为它是宝马?

    大叔:显然不认同,大叔认为这是创意的胜利,不管什么车,如果他从手机里冲了出来,还又开到你的微信朋友圈和手机音乐播放器,这本身就是成功。

    2、那这个H5为什么能火?

    大叔:大叔认为,这个H5的点睛之笔就是宝马开进了朋友圈,这个创意很好地实践了“场景营销”的理论:你在朋友圈这个场景看到这个H5,它又帮你重塑了这样的场景,再打破这个场景,没有比这个更会给用户带去惊喜了。

    3、这个成功可以复制吗?

    大叔:单“宝马开进朋友圈”这个创意,就可以被其他品牌复制,可能前两个最先复制的品牌会受益,至于当晚苏宁做的借势小聪明,只能被用户讥笑,因为现在的用户都不傻,大家会为真正的创意鼓掌,而不需要被品牌戏耍。

    4、为什么宝马H5只火了一晚上?

    大叔:除了科比的原因,实际上,现在的公关事件也好,创意营销也好,基本上都是一天的生命力。比如“友谊的小船说翻就翻”这个梗,前天你做一个借势,大家还能乐呵一下,昨天再借势,就有点想吐了,如果今天再发,可能会引发用户拉黑或朋友圈屏蔽。

    如今的热点就是稍纵即逝,有时候可能只有半天,为什么呢?大叔还是要强调一下自己之前的一个理论,即由于“连接一切”的微信的出现,把原有的信息传播速度,从微博时代的声速,提到了微信时代的光速。比如,微信已经把六度人脉理论打破了,你想认识谁,可能只需要二度就行,甚至只有一度,因为你和你想认识的人可能就在一个微信群里。再比如,你的父母都在玩微信了,他们可以第一时间知道你的近况,因为朋友圈,你玩了宝马的H5,转发到了朋友圈,你的父母和你在老家多年不联系的初中同学也玩了,这就是光速。

    5、传播的新趋势到底是什么?

    大叔:做创意的H5这个趋势和方法已经很明显了,可从成功率来看,显然大家的投入力度还不够,需要加强。那还有什么其他新趋势和方法呢?本周日晚上,大叔会写一篇文章深度聊聊。算是做个预告吧。

    作者:万能的大叔,微信号公众号:wannengdedashu

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